De succesvolste startup-founders denken als een wetenschapper

Dit artikel is geschreven door

Ewald Smits

Ewald Smits is journalist, media-ondernemer en co-founder van MT MediaGroep, uitgever van MT/Sprout. Binnen MT MediaGroep vervult hij de rol van creatief directeur.

Startup-founders moeten hun aannames vaker in twijfel trekken en echt wetenschappelijk experimenteren in de vroegste fase van hun bedrijf. Dat leidt - wetenschappelijk bewezen - tot succes.

In dit tijdperk van unicorns is het gemakkelijk om verstrikt te raken in de verhalen over startup-succes. Maar opstartfouten komen veel vaker voor. CB Insights ontdekte dat 70 procent van de Amerikaanse startups faalt, meestal 20 maanden na de eerste financieringsronde. In Nederland ligt dat percentage iets lager, maar zit het ook nog altijd ruim boven de 60 procent. Daar zijn volgens CB Insights twintig oorzaken voor aan te wijzen, die als volgt zijn samen te vatten:

• Niet voldoen aan de behoeften van klanten, niet naar hen luisteren of ze zelfs negeren.
• Verkeerde mensen inhuren en/of een ongewenste cultuur creëren.

Geld, of het gebrek daaraan, is slechts in twee van de twintig belangrijkste redenen een oorzaak.

De Lean Startup-methode bijbel voor accelerators

Serieel ondernemer Eric Ries probeert met zijn Lean Startup-methode (zie kader) al jaren iets te doen aan die veelheid aan mislukkingen. Zijn gelijknamige boek uit 2011 wordt in business-opleidingen en door accelerators over de hele wereld als een bijbel beschouwd. Omdat het een praktische methode is die je helpt te achterhalen wat klanten willen, hoe je goede feedback krijgt en waarom je een minimaal levensvatbaar product (MVP, minimal viable product) moet bouwen om de vraag te testen.

Het idee is om snel en iteratief te leren door te experimenteren en feedback te krijgen. En natuurlijk te stoppen of te veranderen (een pivot te maken) als het idee niet aanslaat.

Maar er is een manier om de Lean-methode te verbeteren, ontdekten wetenschappers van Insead: door te denken als een wetenschapper. Uit een studie blijkt dat ondernemers die geleerd hebben hypothesen te formuleren op basis van theorieën en deze rigoureus testen op potentiële klanten, eerder in staat zijn om te herkennen en erkennen dat een idee slecht is. Daarbij genereerden ze ook meer inkomsten dan de ondernemers die dat niet deden.

Wat is de Lean Startup-methode? 

De Lean Startup-methode is ontwikkeld door de Amerikaanse ondernemer Eric Ries. Het is een methode die wordt gebruikt om snel en foutloos een nieuw product te introduceren. De kern van Lean Startup is snel leren wat werkt en wat niet. Eerst een idee helemaal uitwerken en dan pas de markt opgaan, is een verspilling van tijd, geld en energie, vindt Ries. Lean Startup draait het innovatieproces om. Je gaat niets bedenken, maar je gaat maken en doen. Je gaat de markt op met een simpel prototype en test, leert en verandert net zo lang totdat je een goed product hebt.

Vier vuistregels zijn daarbij van belang.

1. Falen moet. Falen is de regel, niet de uitzondering. De Lean Startupgedachte gaat ervan uit dat fouten maken moet. Als je vroeg in het ontwikkelproces fouten maakt, leer je en bespaar je kosten.
2. Maak een MVP. Je product of dienst hoeft niet helemaal af te zijn als je naar klanten gaat. Maak eerst een Minimal Viable Product (Een MVP, een product dat er nét mee doorkan) en ga daarmee testen.
3. Bouw, meet en leer. Om zo snel mogelijk een goed en schaalbaar businessmodel te ontwikkelen, voer je experimenten uit. Aan de hand van de resultaten beslis je of je de oorspronkelijke strategie moet doorzetten of juist bijstellen. Gebruik de reacties van klanten voor verbetering. Ga pas geld uitgeven als je MVP resoneert in de markt.
4. Hou het klein. Toets je idee zo snel mogelijk. Is de minimale versie een goede basis voor het eindproduct? De kunst is om zo te meten dat je heel snel het resultaat van de verandering ziet. Pas als het product aanslaat bij de doelgroep, heeft het zin om te investeren in (grootschalige) productie, marketing en verkoop. 

Onderzoek met 116 startups

Voor het onderzoek maakte Insead gebruik van 116 startups, die werden verdeeld over twee groepen: een onderzoeksgroep en een controlegroep.  Gedurende vier maanden woonden zowel onderzoeks- als controlegroep vijf lezingen en vijf coachingsessies bij. De startupondernemers leerden allemaal de basisprincipes van The Lean Startup: stel een ‘business model canvas’ op, voer gedragsgerichte klantinterviews uit, creëer een minimaal haalbaar product of dienst en test de reacties van klanten daarop met experimenten of quasi-experimentele gegevens.

De onderzoeksgroep werd daarnaast ook getraind om de Lean-methode ​​wetenschappelijk te benaderen. Ten eerste onderzochten ze hun bedrijfsidee opnieuw om verkeerde aannames en interpretaties te herkennen en te erkennen. Vervolgens onderzochten ze de relaties tussen de componenten (waardeproposities, kostenstructuur, enzovoort) van hun business model canvas en beoordeelden ze het hele model holistisch. Ook werden ze getraind om bewijs te verzamelen door middel van robuust ontworpen experimenten en feitelijke gegevensanalyse. Daarnaast formuleerden ze aan het begin van hun experimenten of interviews beslissingsregels die hen zouden helpen op koers te blijven – of van richting te veranderen.

Marktsignalen objectiever zoeken en analyseren

Deze gestructureerde, wetenschappelijke benadering hielp de onderzoeksgroep om marktsignalen objectiever te zoeken en analyseren. Het verminderde de kans op fout-positieven (slechte ideeën die per ongeluk werden geaccepteerd) en fout-negatieven (goede ideeën die werden afgewezen).

Na 10 maanden beide groepen te hebben gemonitord, kwamen de onderzoekers tot de volgende resultaten.

• Van de 116 kandidaten haakten er 44 vroegtijdig af.
• In vergelijking met de controlegroep had de onderzoeksgroep meer drop-outs (24 versus 20) en meer pivots (19 versus 11).
• De onderzoeksgroep bleek tot vier keer sneller in staat geld te verdienen en maakte veel meer omzet: gemiddelde € 7.800, tegenover € 900 in de controlegroep.

MiMoto

Het Insead-onderzoek is een voortvloeisel uit een test die het instituut in 2015 al eens deed met de Italiaanse scooterdeelservice MiMoto. De drie oprichters van de startup  waren van plan om stevige elektrische scooters te verhuren aan studenten in Milaan.

Eind 2015 schreven ze zich in bij Insead en maakten kennis met de wetenschappelijke benadering van de Lean-methode. Ze ontrafelden hun eigen aannames en testen het bedrijfsmodel door middel van hypothesen. Daarna ondervroegen ze 600 universiteitsstudenten over hun bereidheid de ​​scooterdeelservice te gebruiken, en zo ja, aan welke van de 10 modellen ze de voorkeur gaven.

Wat bleek? De meeste studenten vonden het openbaar vervoer net zo gemakkelijk en goedkoper dan het gebruik van een scooterdeelservice. Deelnemers, vooral vrouwen, hielden ook niet van de door MiMoto voorgestelde driewielige scooters, die ze onhandelbaar vonden. Opvallend, omdat het onderzoek dat MiMoto eerder had verricht juist had uitgewezen dat die scooters handig konden zijn voor vrouwelijke studenten.

Plannen rigoureus van tafel

Reden voor de oprichters om hun plannen rigoureus om te gooien. Ze genereerden nieuwe hypothesen en testten deze. Ze beperkten de verschillende demografische gegevens van klanten en verfijnden prototypes van scooters tot ze een MVP hadden en een compleet nieuwe klantengroep hadden gevonden: jonge professionals. Die waren wel op zoek naar een flexibele en snelle manier om door Milaan te reizen. En, belangrijker, ze wilden ervoor betalen.

Het toepassen van de wetenschappelijke benadering op de Lean-methode kostte tijd, en de lancering van MiMoto werd met twee jaar uitgesteld tot oktober 2017. Maar de inspanningen van de oprichters hebben hun vruchten afgeworpen: MiMoto breidde uit naar naar Turijn, Genua en Florence. Meer dan 70.000 gebruikers hebben zich aangemeld bij de service. Zij boeken gemiddeld drie keer per dag 600 lichtgewicht scooters.